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明星单品,是资源砸出来的
来源:《农财宝典》 | 作者:佚名 | 浏览次数:1678 | 发表时间:2014/4/18
品种特性、营销手段是品种走红不可缺少的元素,而明星品种作为企业的大单品,不仅可以拉动企业的品牌影响力,还能带动其他产品群销量。可谓“一人得道,鸡犬升天”。 
    企业打造单个明星品种,一定是集中大部分资源,以某种营销手法为主,配合其他营销法来突破。 
    服务营销:布利塔茄子 
    案例:“布利塔”茄子从1999年开始,在山东寿光进行了连续三年的示范,其产量、抗病性和耐寒性均表现优良。2002年进行商业化推广,迅速占领了山东、辽宁、河北、河南、江苏等地市场。在推广背后,一支专业化的专家服务队起到了不可忽视作用。 
    起初,瑞克斯旺建立了专家视频服务与技术知识库功能的技术服务网站,由10 余名专家组成一个在线服务团队,农民只要买了该公司的种子,遇到任何问题都可以随时向专家请教。专家服务团队定期对区域内的经销商进行技术培训,由经销商直接解决农户的现实问题;而遇到经销商不能解决的生产问题,则由专家现场指导、解决。同时,针对重点区域,专家组对农户进行集中培训。 
    育苗工厂是种子服务的延伸。公司建立了专业化的育苗工厂进行育苗,育成的种苗大小均匀,抗病性较强。解决了农民种植过程中死苗、弱苗、“高脚苗”等问题。虽然种苗比种子多2毛钱的加工费用,但农民多了一个月的外出打工时间。目前,山东、辽宁等地区90%以上的农户选择种苗。而这种做法也被业界认为垄断了经销渠道,却保护了市场。 
    点评:种子市场竞争越来越激烈,种子公司不光卖种子,还卖服务。服务营销为用户提供了栽培、植保等相关配套技术,切实为农户提供了增产、增益的价值空间,是种子公司提高核心竞争力的重要体现。随着土地规模化、集中化经营,种植大户、家庭农场的增多,种子销售、技术指导、市场监控、产品销路等一条龙的服务营销将成为一种趋势。 
    价值营销:先玉335 
    案例:先玉335以中国最高的玉米种子价格创造了营销神话。 
    好的种子、高价格的种子如果能给农民更大收益,回报更高,销售一定会更好,这就是价值营销。 
    2004年,先玉335通过国家审定,同郑单958的增长趋势一样,发展速度惊人。2006年全国种植面积仅有26万亩,2008年816万亩,2009年1900万亩,2010年突破3000万亩。据不完全统计,目前先玉335在全国的种植面积达到了7000万亩,与郑单958相当。但是,在营销方式上走的是与郑单958截然不同的道路。 
    一开始,先锋公司就把种子价格定的很高,每斤高达20元,比常规玉米种子贵3倍。为了让农民认识到种子价值,公司免费给农民试种,推行单粒播种植技术,除售后代播外,还出台每台播种机补贴1000元的政策。通过田间管理现场会,为农民提供施肥、防治病虫害知识和技术。在收获现场,服务人员携带脱粒机械免费收获脱粒,现场产量比较,让农民亲身感受到品种优势,增加反馈行为。推广仅两年,先玉335迅速被农民接受,东北各地均出现排队购买和提前预定的现象,一举拿下了东北市场。 
    点评:先玉335的价值营销打破了中国种业固有的思维模式,给种企带来了新的思路和借鉴方法。农民看重的不是种子价格的高低,而是种子所带来的实际收益。先玉335的神奇,是凭借一颗种子能够出一棵苗,脱水快能够即收即卖的特性为农户增加了收益。而售前-售中-售后的链条服务,降低了品种的风险,增加了农户的信任。 
    返利营销:郑单958 
    案例:玉米品种“郑单958”于2001年通过国家审定,当年在我国的种植仅有339万亩,2007年以后基本保持在6000万亩以上,是推广面积最大的玉米品种。 
    “郑单958”在2004年返利仅为0.2元/斤,经销商却争相代理;而2007年返利为1.2元/斤,却引发了部分经销商的不满。河南秋乐种业科技股份有限公司总经理李继军认为,2005年以前该品种普遍热销,货源紧张,经销商都在争取“郑单958”货源。而2006年以后,全国种子供应充足,品种繁多,竞争对手增多,种子公司之间为争夺市场,加大了对经销商的返利幅度。 
    在种子供应充足而又相对垄断的情况下,返利多少对种子公司的销售业绩尤为明显。2006年,“郑单958”的四家寡头公司均统一协议返利1.1元/斤,但返利结算后A公司采取了“区域运费补贴”政策,间接提高实际返利幅度,大大增加了经销商的积极性,随后该公司在当地的业绩提升立竿见影。 
    点评:在种子销售伊始,种子公司都会重点召开不同形式的经销商会议,沟通返利政策。“返利营销”已经成为目前种子企业控制经销商的主要手段,尤其是在种子供大于求而又相对垄断的情况下,返利模式与企业营销绩效往往呈正相关联。 
    饥饿营销:深两优5814 
    案例:在产品推广前期和中期,为扩大品牌知名度,保持品种巅峰期,很多种子公司往往采取饥饿营销的手段。 
    2008年,湖南亚华种子有限公司以270万元获得水稻品种“深两优5814”的经营权。2009年、2010年经过两年的示范推广,该品种优势比较明显,逐渐被农民所接收。2011年,湖南亚华突然大幅度提高种子价格,由24元/斤提高到了36元/斤。然而,更多想种或想扩种的农户发现,市场上根本买不到种子。清远的经销商反映,湖南亚华能提供的种子只能满足市场30%的需求量。于是,有关“有人走了七八个种子店,都买不到”,“农户骑摩托车到山区扫货”的传闻四起,“深两优5814”声明鹊起。经过三年运作,深两优5814成为广东的明星品种,2012年晚造稻种销量将轻松超过150万斤。 
    点评:类似与“饥饿营销法”这种营销手段是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。还必须在衰退前,用新的产品代替,或变换营销手法。 
    差异营销:先甜5号 
    案例:在甜玉米市场,“华珍”可称得上是龙头老大,行业地位一直无品种来动摇。然而,2010—2013年,短短三年,“先甜5号”继占领广州市周边地区后,逐渐占领广东湛江、茂名等地市场,进而南下海南进行扩张之路。“先甜5号”何以能够成功挑战行业龙头?除自身品种表现外,营销手段也不可忽视。 
    “我们对品种很了解,无论从产量还是品质,都胜于‘华珍’。”广州市盈多农业科技有限公司负责人李志坚说,但很农民的接受度并不高,市场推广连续几年遇阻。2009年,公司实行跟踪收购,以高出“华珍”市场价0.5元/公斤的价格收购。同时,在种子卖出后,先正达为农户提供一整套种植方案,即高效栽培措施和植保方案,规避了甜玉米的种植风险。 2010年,收获产量比“华珍”每亩高出300斤左右,农民喜获双丰收。这种模式在其他地区逐渐复制,种子销售量也以每年20%-30%的幅度增长。“前两年一直处于亏损”李志坚说,由于高价收购后还要自己转手销售,亏损了不少。但通过这样的途径,赢得了市场。2012年以后,收购商便主动找到公司或农户收购“先甜5号”玉米果穗,公司转亏为盈。 
    点评:差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择。先正达和及代理商在充分了解了“先甜5号”、“华珍”两个品种的特征特性、种植技术、销售渠道后,以独辟蹊径的方式打通了销售通路,达到出奇制胜的效果。
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