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终端竞争诱惑式促销种子
来源:转载 | 作者:佟屏亚 | 浏览次数:1588 | 发表时间:2013/4/1
种子经销得终端者得天下。在种子市场竞争日趋激烈的今天,“渠道制胜”、“终端为王”是众多企业奉行的名言。这里所指的“终端”,一是基层经销商,二是种子使用者。经销商不仅起“承上启下”的纽带作用,而且还可能左右企业的市场话语权。随着微利时代的悄然来临,种子企业要想在种子供大于求日益凸显的形势下立于不败之地,必将运用“得终端者得天下”的营销策略。

  “返利营销”是目前种子企业控制基层经销商的主要手段。返利营销不是目的,而是通过返利增加销量。在种子供大于求又相对垄断情况下,返利意在激励经销商的积极性,有效地提高企业营销绩效,返利模式与企业营销绩效往往呈正相关联。因此,在确保种子质量和企业信誉的前提下,企业承诺未销完的种子退货、返款,减少代理商的经营风险,是市场竞争取得成功的关键。故而种子销售进入终端决胜时刻,企业必须重视终端经销商的利益,合理地分配产业链利润,努力维护企业与经销商之间的“唇齿关系”,防止培养起来的经销商“始乱终弃”。只有当企业与基层经销商的“金钱交易”转变为“战略合作”伙伴关系时,才能最终将种子进入千家万户。

  今天种子企业普遍采用“返利营销”模式(返利幅度、形式和退货政策,或称回扣),即生产企业给经销商留下一定的利润空间。在连年种子供大于求造成的买方市场,经销商被“返利”的胃口与日俱增,欲求越来越高,每袋(每亩播种量)玉米种子少者返利8~10元,多者20~30元,达到了一定规模的销量,还会赠送摩托、汽车等实物奖励。批发商和经销商都乐意经营返利高的品种,即使这个品种并不十分优秀。一位经销商实话实说:“你想啊!玉米种植面积基本不变,每年用种量是固定的,卖1袋返利高的种子比卖1袋返利低的种子要多挣一两倍的钱。”有了返利垫底,经销商会努力地销售返利高而实际并不优秀的品种。

  农民信息闭塞,科技知识欠缺。在老人妇女成为今天农业生产主力军的情况下,以往经常采用的有效的观摩会、测产会、脱粒会、技术讲座等方法逐渐地失去吸引力。随着市场竞争日趋激烈,花样翻新的诱惑式营销渐渐演绎成为礼品战、饮食战、回扣战,采用车接车送、请客吃饭、抽奖赠品等各种促销方式激励农民的购买冲动。买种子请吃饭又有赠品,好事啊!农民极容易受诱惑式促销活动的左右,感觉很新鲜又满足了某些人的贪小便宜心理。

  山东省滕州市一位经理介绍春节前后隆平206销售现场:经销商一边敲着盆儿一边吆喝:“隆平206啊!名门出新秀啊!(有农民问:袁隆平改行了?)买种子有奖啊!买1袋,送个盘;买两袋,给个盆;买3袋,拿暖瓶;买4袋,奖个锅;买5袋,提溜一瓶油啊!多买多赠,机会莫错过啊!您要是预订明年种子,1袋白面拿回家去,过节包饺子啊!”在琳琅满目的赠品诱惑下,许多农民竞相购买还预定种子。因为赠送一袋白面(5市斤),正好赶上春节包饺子,真实惠!经理最后告知,隆平206经销商这一招至少占去了这里1/5的种子市场。

  安徽省砀山县一位经销商介绍销售蠡玉号玉米种子:春节前后种子市场疲软,农民观望,种子滞销,经销商心急如焚,眼看播种季节慢慢临近了,就设法促销甩卖。经销商开卡车进村子,一袋袋种子码齐,花花绿绿赠品摆上,锣鼓一敲,立码就围上一群看热闹的。经销人员一声吆喝:买高产品种摸大奖啊!一等奖电磁炉,价值200元;二等奖一袋化肥,价值100元;三等奖电风扇,价值50元;四等奖T恤衫,价值40元;五等奖钢精锅,价值20元;六等奖一袋矮壮素,价值10元。凡购买种子都能摸奖啊。好奇心驱使和新鲜感鼓动农民跃跃欲试。经销商告知,从1等奖到4等奖都不赚钱,但销售100袋种子肯定有一个盈利的比例,特别是获大奖农民的宣传力和影响力,一天下来陆陆续续能销售成千上万袋。

  “专业化产品、非专业购买”是今天种子市场的典型特征。诱惑式营销成为种子市场的一道风景线,种子行业已经从品种之间的竞争,演变为优惠力度之间的竞争。种子市场充斥喧嚣与浮躁,营销战风烟迭起,经销手段花样翻新,到处能碰到经销种子的宣传车,彩旗飘飘、喇叭声声。农民购种已经习惯于车接车送、赠送礼品、吃饭喝酒。他们的眼神儿不是盯在种子的质量和价格上,而是被那些花花绿绿的奖品所诱惑所吸引。只要售种宣传车进村,农民围上去问:有什么奖?上哪吃饭?显然,农民与经销商之间信息严重不对称,既在专业知识上不对称,又在定价评估上不对称,无法做出主观判断,只能随终端经销商的“指挥棒”转动。

  种子市场充斥各种“诱惑式”营销,显示今天种业竞争的激烈和残酷,更多的促销手段都聚焦在农民身上。时间长了,农民也会逐渐意识到“贪小便宜吃大亏”、“羊毛出在羊身上”的道理,买种子是为了增产增收,不是为赠品而买种子!最终的落脚点还是让种子走进农民的心中,才能安全地走进农民的田间。

  广大农民作为种子的终端用户,理应受到种子企业和基层经销商的呵护。道理非常简单:无源之水不可能形成涓涓细流,无本之木又怎会长成参天大树?种子好不好,最有发言权的还是经常与庄稼打交道的农民。故而种子企业在启动决定命运的“终端战略”时,眼光既要长远,又要向下,如果能将终端力与产品力、品牌力有机地结合起来,各种“力”都着力于终端的种子使用者,那么在硝烟滚滚的激烈竞争背后,一定会减少人仰马翻的尴尬和痛苦,增添拥有攻城掠地的喜悦与自豪。

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